Como ya se ha dicho, la inventio es el momento donde el realizador o creador se pregunta ¿qué haré?, se pregunta frente a una situación y es entonces cuando acude a los tópicos o lugares comunes, las reservas ya establecidas por la tradición. Los lugares comunes son sumamente productivos, porque en la inventio también se ubica la intellectio, otra operación previa a la creación en sí.
La inventio con sus tópicos es la parte fija, dada, podemos decir que "no hay nada nuevo bajo el sol", que "ya todo ha sido dicho", o en palabras de Roland Barthes "todo existe ya, sólo hace falta encontrarlo" (Investigaciones retóricas I. La antigua retórica: Buenos Aires, Tiempo Contemporáneo, 1974, 44).
La intellectio es la estrategia específica de la que se valdrá el creador para llevar a acabo aquello que ya ha decidido que hará (David Viñas Piquer, Historia de la crítica literaria, 486-487).
Veamos un ejemplo, la inventio e intellectio en el diseño de los carteles publicitarios de las Librerías Gandhi.
Inventio o invención: Es el momento de preguntarse por la sustancia o contenido de lo que va a decirse: ¿qué hacer?, ¿cómo?, ¿para qué?, ¿quién?, ¿por qué?
Se puede hablar de la "cosa", definiéndola en sus partes, su finalidad, su función. Se escogió hacer la publicidad sinecdóquicamente, pues las Librerías Gandhi venden libros y serán los libros el centro de la campaña entera, no las librerías. De esta manera la preguntá de qué hablar se responde de primera instancia con una respuesta práctica: "hablar de libros", pero ciertamente no se habla de los libros literalmente (pasta, hojas, folios, tinta, costo, calidad, funcionamiento...), se habla de lo que simbolizan los libros.
Es en este momento cuando aparecen los lugares comunes sobre las "letras". Al menos hay tres tópicos clásicos sobre este tema: el elogio de las letras (laudem litterarum); las letras no dan de comer (litterae non dant panem) y armas y letras (arma et litterae).
Intellectio o estrategia: "Leer, güey, incrementa, güey, tu vocabulario, güey" es un elogio de las letras. No hay nada novedoso en elogiar las letras, lo atractivo de la frase de este cartel es la estrategia con que se decidió a elogiar las letras. Esa estrategia es el "ingenio", la parte subjetiva que aporta cada creador al proyecto que emprende.
La frase es un elogio que privilegia la ironía, porque hace dos cosas al mismo tiempo: al ridiculizar el habla de cierto grupo de mexicanos, que es mostrada en su pobreza léxica, queda expuesta la alabanza a los libros y a la lectura sin que haya clara moraleja. En este caso la ironía destruye la solemnidad con que se suele abordar cualquier tema cultural; los creadores de la estrategia tenían en mente a un público o receptor que comúnmente ve la literatura como algo aburrido, elitista e impráctico. La estrategia fue ir en contra de otro lugar común: los libros no aportan nada tangible, como si el conocimiento fueran mera abstracción y no concreción.
¿Y los materiales, y los colores y la preferencia de la tipografía por encima de las imágenes, y la destreza, el talento, el dominio del software, dónde quedan? Materiales, colores y tipografía vendrán después, lo primero son estas operaciones previas donde todo inicia. Una vez resuelta la inventio lo demás estará a su servicio. El color amarillo de fondo, el logotipo lila de la librería, la tipografía en negro sin patines son parte primero de la disposición (dispositio) y luego de la elocutio del tópico, son su "forma discursiva y de sentido" y todo quiere reforzar y probar lo que los libros, la lectura, y las letras son "buenos". Cómo se "entrega" el discurso sería su actio (delivery), es decir, en anuncios llamados espectaculares que saltan a la vista como oasis visual en el saturado paisaje publicitario de la ciudad donde prevalecen las imágenes. En este sentido último, la campaña de las Librerías Gandhi se realiza en todas sus dimensiones como fuerte laudem litterae o elogio de las letras simbólica y literalmente hablando.
